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[ At 2007-05-08 By summer   0 comments ]

        
      “符号是一种表示成分(能指)和一种被表示成分(所指)的混合物。表示成分(能指)方面组成了表达方面,而被表示成分(所指)方面则组成了内容方面”。

 [ 1 ] 形“能指”的是客观的图形,态则“所指”有生命力的,并折射出不同社会的思维方式。“‘态’赋予‘形’以精神、表情和生命,是视知觉进行了积极地组织或建构的结果,形态不仅限于客体本身,是客观与主观地结合”。

[ 2 ]从有效视觉传播效果看,标志设计的首要评价标准是其是否具有鲜明的个性特征、其自身明晰的信息传达是塑造标志识别力与有效记忆力的关键因素。标志设计的首要目的是为客户度身创造新的视觉识别形象,创造新价值。因此,在传达信息的过程中,标志的形态和形态之间应避免近似,以利于识别。然而,大量几何化简单乏味的机构标志依然充斥在我们的周围。这些机构标志虽然形态简洁,但从有效视觉传播效果看,却因为缺少了独特的个性特征而弱化了其原本追求的所谓易识易记性。这样的机构标志在大陆有一定的“市场”且被认为比较适合大陆的“国情”,笔者认为造成这种现象的原因是多方面的,但究其根本的原因则反映出我们陈旧的设计观念和缺乏突破条条框框束缚的勇气。单以标志设计的形态是否简洁作为衡量标志设计成功与否的潜在的设计准则,是造成这种现象的直接原因。这恰恰揭示了我们在以往的学习中不求甚解,以纯粹的感性去体悟,缺乏缜密的思辨。简洁易识记,不代表简洁就识记!放眼欧美日近些年的设计便会发现他们的设计观念早已发生了翻天覆地的变化,不再以“崇尚简洁、功能至上”作为墨守成规的教条。反观国内的设计领域,一些标志设计煞费苦心的在几个抽象元素之间反复拼凑,如此特征模糊的标志怎会产生有效的品牌传播效果呢?此外,似曾相识的设计作品日渐增多,且大多缺乏创新手法,有惊人创意的点子则更是寥寥。如《新周刊》封面曾刊登了所有中国航空公司的标志,以龙、凤、鸟作为元素图形构成的标志设计占了绝大多数,云纹、如意纹正过来倒过去的应用也随处可见。又如自从靳埭强先生推出了中国银行标志以来,外圆内方的“孔方兄”似乎就成了中国金融机构形象的唯一象征物!形成上述现象的主要原因:一是企业形象的设计者与决策者没有深入地理解企业独特的经营理念、企业的精神,忽略了表达企业鲜明的个性特征。二是没有按照符号学的理论法则去设计,一些符号的存在必须具有成型标志和创造意识的存在功能。

 [ 3 ] 由此可见,我们必须突破在“形”的选择上所受到的限制,从根本上转换思维方式。明确成功的标志设计的评价基准不是以其形态的简繁与否来作为衡量的标准,而是看其是否具有鲜明的个性特征及自身明晰的信息传达等塑造标志识别力与有效记忆力的关键因素,其对设计实践的指导意义在于启发我们从识别的角度去考虑形的多样性。突破我们的思维定式,认识到“精神传达”和“视觉表现”是有区别的,2004年7月在桂林举办的第二期“感知素描”创意学习活动,正是强调在这方面培养学生的创意思维能力。设计的成功并不会让设计本身留下什么难忘的印象,但它传达的实力、信念和特点将印象深刻。

 [ 4 ] 构成标志设计的图形元素是否具有亲和力,视觉语汇的运用是否独具艺术化的特质,且形成的标志图形是否是充满智慧的图形等具有后现代特征的标志设计是第二个评价标准。今天我们早已迈入“形象消费”的时代,消费者在市场上买商品是买牌子、买形象、买产品之外的附加值。

[ 5 ]因此,现代标志设计应充分重视设计与消费者之间的互动与沟通,充分尊重消费者的情感需求和自身价值。这是设计人性化的体现!让我们回顾历史,看看纳粹时期的德国政府,他们是如何运用视觉语言与民众对话的,显然他们与民众的对话所采用的方式是很冷酷的。他们同样使用了视觉交流语言,如纳粹标志、纳粹旗,但这种交流产生的与民众的对话是控制式的,压倒性的。是的,他们达到了目地,但今天的社会是不需要那样的交流。这充分说明了社会思潮、价值观念和审美观念的变化必然影响设计的趋向与风格,随着时代的发展,设计中感性的理解和人性化的表述变得更加重要,机械、冷漠的标志显然不能取得消费者的认可和共鸣。2008年北京奥运会的标志—“中国印”的设计者张武先生来我院讲学时曾指出:在2008年北京奥运会的标志的备选方案中,曾考虑过运用长城这一传统象征符号,但最终却否定了这个提案,答案就在于通过深入研究,他们认为长城这个形是一种相对封闭的形,这样的形缺乏足够的亲和力。再如最近推出的中国电信的新标志因为缺乏服务业的亲和力倍受业界和消费者的批评,尽管其长达二百字的标志说明赋予了它种种涵义,可是受众依然因无法感知而不能与之产生共鸣。反观英国电信的标志设计则是以速写形式的轻便迅捷的小鸟作为形象,极富情趣和人情味,这种艺术性的表现手法为我们带来了清新的感觉,同时也拉近彼此之间的距离。

        标志设计是具有时代性的,衡量标志设计的准则相应也是呈动态发展的。随着社会文化的发展而不断变更的标志设计新观念和新潮流,为我们的标志设计也打上了时代的烙印。当下,以艺术表现手法等具有后现代特征的标志设计不断涌现在我们的周围。所谓的后现代标志是对现代主义的反叛,其崇尚人文历史,尊重情感和个性化,反对设计中的纯理性,以少胜多、标准化和系统化,强调人类与万物平等,人与自然相互依存,追求视觉的愉悦和情感的慰藉等。任何完美的东西,不在于外形上的直接表露,而应为内在生命的含蕴内敛,追求情感上的真。例如皮埃尔·贝纳尔设计的法国国家公园标志(图),运用高度艺术现代乐 自由、轻松、真情流露,我存在每一个角落,因为年轻,所以本色。 概括的形象化的视觉艺术语汇,将自然界无数的奇花异草、珍禽异兽以剪影的艺术效果巧妙的同构在一起,营造出自然界生机盎然、生生不息的万千气象。

       [ 6 ]勿用多言,你就会明白这个标志所传达的寓意和信息,其以意象构成的方式传达主体的抽象信息和情感,追求对象整体感觉的真实而不注重细节的合情合理,有着超乎现实的意味,超越眼睛的感知,以心灵悟性去神交,不也达到了“只可意会,而不过言传”的意境吗?无独有偶,2000年汉诺威世界博览会的标志形象设计,也渗透了这种设计理念,标志在不同的场合有着不同的应用形态,却保持着神韵的相似。能否较好的融合东西方的文化差异,有效借用地域性和民族性的文化特征,应用于设计实践,是标志设计的第三个评价标准。设计是民族文化的组成部分,国际主义的垄断性发展,自然造成民族性的削弱,乃至最终被取消。因此,在全世界在平面设计上日益趋向相似的时候,有一些设计家开始关切设计的个性,设计的民族特征,这个问题,贯穿了从20世纪60年代到现在为止的整个平面设计的发展过程,始终没有得到真正的解决。

      [ 7 ] 思考设计民族性的问题其实质是对长期垄断的国际主义风格的扬弃,长期以来,人们明显觉察到因为长期的这种“世界风格”而造成的全球设计风格的同质化和传统文化与地方文化的日趋消失,以至给全球带来了“情感失落”。因此,各国、各民族都应将在现代设计中继承传统文化的优秀部分已成为世界范围内的普遍观点。综上所述:衡量标志设计的准则并非稳固不变的,而是呈动态发展的。当下我们评价一个标志设计是否成功的准则可以通过上文所提的三点作为衡量标准,即:

1、标志设计的首要评价标准是其是否具有鲜明的个性特征、其自身明晰的信息传达是塑造标志识别力与有效记忆力的关键因素。
2、构成标志设计的图形元素是否具有亲和力,视觉语汇的运用是否独具艺术化的特质,且形成的标志图形是否是充满智慧的图形等具有后现代特征的标志设计是第二个评价标准。
3、能否较好的融合东西方的文化差异,有效借用地域性和民族性的文化特征,应用于设计实践,是标志设计的第四个评价标准。当下,对于我们设计者而言,运用这三点评价标准的水平越高,说明我们对标志设计的本质属性与社会心理属性理解和挖掘的越深刻,那么诞生闪光作品的可能性也就越大。     

 

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