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您的企业VI为何失败?

[ At 2009-01-31 By summer   0 comments ]

您的企业VI为何失败?

VI(Visual Identity,企业的视觉形象识别)是十几年前从国外引进的概念,现在已经被越来越多的国内企业所接受。

所谓VI是指在企业经营理念的指导下,利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果;是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

在品牌营销的今天,没有VI对于一个现代企业来说,就意味着它的形象将淹没于商海之中,让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散和低落的士气。

VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中,VI基础部分一般包括:企业的名称、企业标志、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等;而VI应用部分则一般包括:名片、信纸信封、画册、产品包装、标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。

一个优秀的VI设计对一个企业的作用是巨大的。英国的维京(Virgin)公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等,跨度之大近乎风马牛不相及,但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI设计系统,使其品牌形象得到了很好的延伸,你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。

创建于上个世纪七十年代,而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克(Starbucks )更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜,其商标设计中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同,结果是该公司在美国的经营一路凯歌,并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。

其实,VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业:在很多情形下,一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他(她)是喜欢Nike的钩子还是Adidas 的三道杠!

从市场营销的角度来看,五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争;七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争;而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近,使得价格和质量方面都难分伯仲了,九十年代以后,商品的竞争主要体现在产品设计的竞争,这里所说的\"产品设计\"包括产品的工业设计、包装设计、店面POP设计以及售后服务设计等,而这些所有的设计,事实上都是基于该企业的VI设计,或者说都是VI设计的应用或延伸。

但是,VI也是一把双刃剑:优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展,而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。

一个VI设计的失败往往表现在:
1、对该企业的视觉定位模糊不清,让人觉得似是而非或产生不正确的联想;
2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰;
3、设计师的平面设计功力不足,作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感;
4、过于追求时尚,缺乏长久的生命力;
5、复制别人和自我复制。


举几个例子,好不容易中国的银行里出现了象\"广东发展银行\"这样终于跳出了孔方兄的异类,可该银行的标准字体\"广东发展银行\"六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用的笔划细细的标准楷书!这不仅使得该标志中的标准字体与其左边的圆形标识的关系严重失衡,而且令银行应该持有的那种可靠、稳健、持重的形象荡然无存。"泰康人寿"的标志也存在类似的问题:把一个本来非常稳定的正方形旋转45度后"立"了起来,制造出这样不稳定的意向,难道对该公司所从事"保险业"的行业特点有任何积极的视觉帮助么?更有甚者,国内有一个小有名气的运动鞋品牌,其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家的标志和二为一!

从企业的决策者这方面来看VI的失败:
由于对VI设计缺乏专业的认识,不少企业的决策者们在策划和确定企业的VI系统时,不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程,匆忙上马、敷衍了事,或是完全凭借个人品味和好恶,对设计师的提案给予过分的"指导"和干涉,因此导致了失败的VI产生,从而对企业的经营和产品的营销都产生了极其负面(潜在)的影响。


不能否认,企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中,这些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计,无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师的工作是极具专业性的。那为什么要轻易对一个设计方案品头论足呢?

一个成熟的企业家应当清醒地意识到:VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面,它的意义在于将文本格式的企业理念,最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统;与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样,在视觉格式的系统里,也有着自己的独立的法则和规范。当你作为一名企业家审视设计师呕心沥血做出的一个个提案时,你要清楚地意识到这是决定你的企业在市场、在社会环境以及在公众心目中的形象和定位的时刻,而不是你在你的下属面前显示你个人的艺术品味或以你个人的好恶来决定企业形象的机会。

从设计师这方面来说VI
目前国内大量不负责任的所谓设计或咨询公司急功近利,雇用了一些未经过学校系统专业训练的"设计师"从事设计和个人自由设计师的大量存在,也是造成国内VI设计水平鱼龙混杂、良莠不齐的一个重要原因。优秀的设计公司是企业建立品牌的重要合作伙伴 ,这种现象表现在VI设计的价格上就是几十万元的制作价格与几百元的价格并存的十分难堪局面,表现在VI 设计的创作水平上就是大量的恶俗作品与少量优秀作品"百花齐放"的尴尬现实。


对于一个追求永续发展的企业来讲,VI系统的确立无疑是该企业的无形资产一个重要组成部分,不可动辄改弦更张的。因此一个不成功的或是糟糕的VI设计,对于这个企业、服务于这个企业的员工、这个企业的股东、这个企业的客户或是消费者来说都是一种严重的错误。

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